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Recorrido completo por el sistema marcario mexicano: del espectro de distintividad y la distintividad adquirida, a las marcas notorias y renombradas, las no tradicionales de la LFPPI 2020 y las tres figuras que añade la reforma 2026, con casos y precedentes que dan forma a la doctrina.
Booking.com (2020) y Owens-Corning (1985): cómo un signo originariamente incapaz de distinguir puede registrarse cuando el público lo asocia con un origen empresarial específico.
El Art. 171 LFPPI define la marca como «todo signo perceptible por los sentidos… que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado». Esas tres últimas palabras son la misma bisagra que movió Booking.com.
La LFPPI de 2020 abrogó la LPI de 1991 pero no incorporó nuevos tipos de signos distintivos: consolidó el catálogo de la reforma 2018. Cada barra indica disponibilidad continua desde la fecha de incorporación al ordenamiento mexicano.
LFPPI, Título IV, Capítulos I a VI · Reforma DOF 03-04-2026
Tres planos superpuestos que, en el fondo, sirven a una sola idea.
Diferenciación del origen empresarial frente a competidores en el mercado. La marca opera como instrumento de identificación de bienes y servicios, vehiculando la función distintiva que protege la LFPPI.
La marca ofrece información confiable que orienta la elección del consumidor. Por eso la LFPPI prohíbe signos que engañen o induzcan al error sobre origen, naturaleza, componentes o calidad.
El goodwill construido con calidad, publicidad y experiencia de usuario es tutelado de forma reforzada cuando la marca alcanza notoriedad, excepcionando incluso los principios de territorialidad y especialidad.
«La función social de las marcas las caracteriza como los instrumentos de identificación de los bienes y servicios; como el vehículo para el desarrollo de la competencia y del ejercicio de elección de los consumidores de los productos y servicios a partir de su carácter distintivo.» — Tesis I.3o.A.25 A (10a.)
Seis reglas estructurales que explican cómo y por qué el sistema opera como opera.
La vía excepcional al registro. Lo que los estadounidenses llaman secondary meaning.
Uso continuado, documentado, sin interrupciones relevantes.
Volumen de ventas y presencia geográfica en el territorio nacional.
Documentada con facturas, pautas, campañas y alcance.
Estudios de mercado documentados que acrediten la asociación del signo con un origen empresarial específico ante el consumidor mexicano.
Notas y menciones en medios mexicanos e industria que evidencien la difusión y asociación pública del signo con la fuente empresarial.
Cómo se materializó en la práctica la prueba de la distintividad adquirida bajo la LFPPI 2020.
Empresa 100% mexicana fundada en mayo de 1937 por los hermanos García Gutiérrez; uso documentado del Pantone 116C en sus empaques desde 1974.
21 registros previos del propio titular en torno a la línea Le Roy, para acreditar arraigo y consistencia en el mercado.
507 entrevistas en CDMX, Guadalajara y Monterrey (20–31 octubre 2021) elaboradas por Strat Branding para acreditar la asociación color → origen empresarial.
Empaques históricos, material de campaña, semblanza corporativa del 60° aniversario y caja sellada con muestras físicas como Anexo B del expediente.
Art. 173, último párrafo, LFPPI · Reglamento LFPPI · A.D.R. 1227/2020 (2ª Sala SCJN) · Tesis I.18o.A.45 A (10a.) · Tesis I.4o.A.28 A (11a.) · Expediente IMPI 2726495
La especialidad tiene excepciones. Cuando la marca trasciende su clase, el sistema le da protección reforzada.
Conocida por un sector determinado del público consumidor.
Protección: se puede oponer a registros similares incluso en clases distintas, cuando haya riesgo de asociación o aprovechamiento indebido.
Conocida por la mayoría del público consumidor.
Protección más amplia que la notoria: evita dilución y aprovechamiento del prestigio, atraviesa todas las clases.
Arts. 190–199 LFPPI · Declaratorias publicadas en la Gaceta de la Propiedad Industrial
La LFPPI 2020 abrió el sistema mexicano a cuatro figuras no tradicionales —sonora, olfativa, holográfica y trade dress—. La reforma publicada en el DOF el 3 de abril de 2026 sumó tres adicionales —posición, movimiento y multimedia— sin tocar las anteriores.
Sonido, jingle o melodía con aptitud distintiva — perceptible por el oído como indicador de origen empresarial.
Aroma distintivo y no funcional capaz de identificar al titular en el mercado por vía olfativa.
Imagen con efecto tridimensional variable según el ángulo de observación, registrable si es distintiva y no meramente ornamental ni funcional.
Conjunto de elementos de presentación del producto o establecimiento que, en combinación, identifican al titular como fuente empresarial única.
Ubicación específica y constante del signo sobre el producto, cuando esa ubicación —por sí misma— cumple función distintiva.
Secuencia animada distintiva en la que la progresión —no el fotograma aislado— es lo que identifica el origen empresarial.
Combinación de imagen en movimiento y sonido contenida en un solo archivo audiovisual con aptitud distintiva integrada.
Si el rasgo aporta una ventaja técnica, mecánica o de desempeño, no puede monopolizarse vía marca. Pertenece al dominio de las patentes, con vigencia limitada y publicidad obligatoria.
Cuando el elemento agrada por sí mismo y no opera como indicador de origen, queda fuera del sistema marcario. La estética sin función identificadora es ornamento, no marca.
Si los competidores razonablemente necesitan usar ese signo para concurrir al mercado, no puede apropiarse uno solo. Es la lógica de la color depletion y del agotamiento de signos disponibles.
Art. 172 LFPPI · Reforma DOF 03-04-2026 · Arochi & Lindner · SCJN ADR 5287/2014 · TrafFix Devices, Inc. v. Marketing Displays, Inc., 532 U.S. 23 (2001) · Qualitex Co. v. Jacobson Products Co., 514 U.S. 159 (1995)
Cuatro casos que operan como referencia obligada en la práctica.
Primera marca sonora registrada en México (2019): el tintineo de la cuchara contra el vaso de vidrio, tres golpes en un ritmo reconocible. Origen: los conductores del tren frente a la Catedral de Veracruz usaban ese golpeteo para pedir que sirvieran su lechero. El sonido se separa del producto y adquiere función identificadora del establecimiento.
Primera marca olfativa registrada en México, reg. 1,966,698: el aroma único e idiosincrásico de la plastilina Play-Doh, descrito como una combinación de olor dulce, ligeramente almizclado, con matices de cereal y vainilla. El olor no cumple función del producto (moldear), sirve sólo para identificar su origen empresarial.
SCJN · Amparo Directo en Revisión 5287/2014: la imagen comercial del producto —paleta de malvavisco con chocolate, gomitas de colores dispuestas como rostro de payaso y empaque característico— fue reconocida como signo distintivo protegible. La disposición de los elementos es arbitraria y el conjunto identifica al titular, no al producto genérico.
Suela roja lacada (Pantone 18-1663 TP) en la parte inferior del zapato de tacón femenino. Primer uso: 1993, tras el gesto espontáneo del diseñador con un esmalte de uñas. Lo distintivo no es el color en sí, ni la forma del zapato, sino la combinación color + ubicación. Reconocida expresamente en el art. 172 LFPPI tras la reforma del 3 de abril de 2026.
Mérida IP · Wikimedia Commons · Suprema Corte de Justicia de la Nación · IMPI
Dos figuras que la LFPPI regula por separado —y que protegen cosas distintas—. Antes del comparativo conviene fijar qué es cada una: el nombre comercial identifica al establecimiento donde se presta el servicio (sin registro, por mero uso y publicación en la Gaceta), mientras que la marca de servicio protege al servicio mismo en el mercado, mediante registro constitutivo ante el IMPI.
| Dimensión | Nombre comercial | Marca de servicio |
|---|---|---|
| Qué protege | El establecimiento comercial | El servicio que se presta |
| Acto constitutivo | Publicación (no registro) | Registro ante el IMPI |
| Ámbito | Zona de clientela efectiva | Territorio nacional completo |
| Vigencia | 10 años por publicación, renovables (art. 211 LFPPI), siempre que se acredite uso | 10 años por registro, renovables |
| Base legal | Arts. 206–213 LFPPI | Arts. 171–189 LFPPI |
Arts. 206–213 LFPPI · Mérida IP
La distintividad se lee en el mercado, no en el diccionario.
Descriptiva ≠ irregistrable: con distintividad adquirida, sí.
La LFPPI protege marca, aviso comercial, nombre comercial y denominación de origen —cada una con su régimen—.
La reforma del 3 de abril de 2026 incorpora tres figuras adicionales al catálogo del art. 172 LFPPI: posición, movimiento y multimedia.